Vermarkten

Das Museum als Marke
Digitales Marketing
Fundraising
Öffentlichkeitsarbeit
Publikationen im Museum
Strategisches Marketing
Urheberrecht

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Diesem Grundsatz folgend sollte auch ein Museum zur Marke werden, wenn es besucherorientiert seine Angebote auf dem kulturellen „Markt“ positionieren möchte. Viele Museen verfügen heute über ein Corporate Design, einige auch über eine Corporate Identity. Was aber bedeutet es, die Heterogenität der Museumsarbeit solchen Vorgaben unterzuordnen? Können bereits einzelne Bausteine einer solchen Identität wegweisend für die Positionierung von Museen in der Gesellschaft sein?

Marketing im Museum sollte strategisch gedacht werden, weshalb unterschiedliche Parameter je nach Größe, Ausrichtung, Spezialgebieten, Förderstruktur und Betreiber von Museen von Belang sind. In diesem Modul werden deshalb Angebote gemacht, spezifische museale Aufgaben im Bereich Vermarkten zu reflektieren und diese für die Museumsarbeit verfügbar zu machen.

Das Museum als Marke

Das Thema „Museum als Marke“ erscheint manchem auf den ersten Blick fremd. Bei näherer Betrachtung – und unter Berücksichtigung eines umfassenden Ansatzes des Markenbegriffs, der in diesem Kurs vertreten wird – liegt es jedoch ausgesprochen nahe, ein Museum als Marke zu verstehen, zu führen, zu gestalten, zu entwickeln, zu präsentieren und zu kommunizieren. Dabei geht es nicht in erster Linie darum, Umsätze zu steigern, sondern darum, das inhaltlich-konzeptionelle Erscheinungsbild des Museums – das heißt das Profil – strategisch zu entwickeln. Die Teilnehmenden lernen den Zusammenhang zwischen Markenbegriff und strategischer Kommunikation im Museum ebenso kennen wie die Markenbildung als ganzheitlichen Prozess innerhalb des Museumsbetriebs.

Digitales Marketing

Digitales Marketing ist ein wichtiges Instrumentarium für Museen und Kultureinrichtungen, um langfristig erfolgreich in den sozialen Medien bestehen zu können. Wenn es um Online-Kommunikation und Marketing geht, unterscheiden sich häufig die internen Zielsetzungen von den Bedürfnissen der Online-User. Der Kurs zeigt aktuelle Ansätze für Museen auf und unterstützt die Teilnehmenden dabei, eine eigene digitale Marketingstrategie zu entwickeln und so den Mehrwert ihrer Institution hervorzuheben. Es gilt: Content is king: Welcher Umgang mit den vielfältigen Inhalten eines Museums ist sinnvoll?

Fundraising

Fundraising durch nicht erwerbswirtschaftliche bzw. durch gemeinnützige Organisationen wirft häufig Fragen auf wie: Welche Organisationen dürfen überhaupt Fundraising betreiben? Was sind die wichtigsten Formen der Geldbeschaffung? Und wie hat sich das Verständnis von Fundraising im Lauf der Zeit entwickelt? Zentrales Thema ist der Prozess des Fundraising: vom Festlegen der Ziele und Prioritäten über die Identifikation der Spender, Beziehungspflege, Einwerben der Spende sowie die treuhänderische Verwaltung der Spenden. Außerdem geht es um Determinanten des Verhaltens privater Spender sowie unterschiedliche Ansätze der Segmentierung. Als besondere Form des Fundraising wird in diesem Teilmodul auch das Thema Crowdfunding besprochen, als integratives Konzept des operativen Fundraising wird die sogenannte „Campaign“-Methode behandelt.

Öffentlichkeitsarbeit

Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist für Museen und andere kulturelle Einrichtungen unverzichtbar und richtet sich nicht nur an die Medien im Sinne der klassischen Pressearbeit, sondern bezieht alle Bezugsgruppen der jeweiligen Institution mit ein. Besonders gewinnen die direkte Ansprache der Besucher*innen sowie der Auftritt der Häuser in sozialen Medien an Bedeutung. Das Teilmodul vermittelt grundlegendes Wissen zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, zum Schreiben von Pressetexten, zur Zusammenstellung von Pressemappen (analog/digital), zu Aufbau und Pflege von Medienkontakten, zu Organisation und Ablauf von Pressegesprächen bzw. -konferenzen sowie zur Konzeption langfristiger Kampagnen und zur Imagebildung. Checklisten und Handlungsempfehlungen werden gemeinsam entwickelt und anhand konkreter Beispiele aus dem Teilnehmerkreis überprüft.

Publikationen im Museum – konzipieren, organisieren, produzieren

Kataloge, Guides, pädagogische Handreichungen und vieles andere mehr: Jedes Museum veröffentlicht Gedrucktes und Digitales. Doch der Arbeitsaufwand, den das Publizieren mit sich bringt, wird oft unterschätzt. Das kann dazu führen, dass die Produktion kostspieliger oder hektischer wird respektive das Ergebnis nicht befriedigend ist. In diesem Kurs wird gemeinsam ein Leitfaden für die Konzeption und Umsetzung von Museumspublikationen erarbeitet. Zudem wird ein Überblick über die drucktechnischen, herstellerischen, zeitlichen und organisatorischen Abläufe gegeben. Die Teilnehmer*innen werden sich nicht nur ein Grundwissen über Publikationsformen im Museum aneignen, sondern auch strategische Überlegungen anstellen. Dabei werden Sie ermuntert, „outside the box“ zu denken, um für verschiedene Inhalte kreative, neue Ideen zu entwickeln.

Strategisches Marketing

Marketing in Museen ist Teil eines ganzheitlichen und strategisch-operativen Managements und daher besonders wichtig, um ein Museum in seiner Besonderheit und mit seinen Angeboten zu vermarkten, neue Zielgruppen zu erschließen und nicht zuletzt auch Position zu beziehen. Die Museen konkurrieren heute mit anderen Anbietern auf dem Freizeit- und Kulturmarkt und muss sich um seine „Kunden“ bemühen sowie deren Wünsche, Anforderungen und Erwartungen einbeziehen. Strategisches Marketing ist nicht mit Werbung gleichzusetzen. Der Kurs zeigt auf, inwiefern Museen von Unternehmen lernen können und fokussiert auf die Marketingkonzeption als strategisches Vorgehen.

Urheberrecht

Das Teilmodul gibt einen Überblick über das deutsche Urheberrecht. Zunächst werden dessen Funktion und Anwendungsbereich erläutert. Anhand des Urheberrechtsgesetzes (UrhG) werden die geschützten Werkarten, die Ausschlussrechte von Urhebern und deren Schranken vorgestellt. Mit den Teilbereichen Urhebervertragsrecht und CC-Lizenzen lernen die Teilnehmenden den Umgang als Nutzer urheberrechtlich geschützter Werke. Der Fokus liegt hierbei auf Beispielen aus dem Museumskontext.